Kondomer og en kaotisk boghandel

De kunne have valgt sneakers, en kaffekæde eller et tøjmærke, men Sille, Laura, Amalie, Louise og Anne ville ikke nøjes med at løse et brandingproblem. De ville løse et samfundsproblem, så de valgte… RFSU. Hvilket formentlig ikke siger dig noget. Til gengæld kender du nok pakken, når du ser den. RFSU producerer nemlig kondomer, men er også en svensk nonprofit-organisation, der siden 1933 har arbejdet for seksuel sundhed og rettigheder.

Det er de mest solgte kondomer i Norden, og alligevel kender næsten ingen brandet.

”Vi overvejede et møbelfirma som case, men vi syntes, der var mere purpose i kondomer og RFSU. Og det var sjovere at arbejde med noget mere udfordrende, fordi det ikke bare handler om salg, men også en holdningsændring,” lyder det fra gruppen på valgfaget Creative Direction, hvor de studerende fik til opgave at finde et livsstilsbrand, der trængte til et boost.

Et hul i markedet

Gennem brugeranalyser og research afdækkede gruppen et paradoks: RFSU taler primært til kvinder, og til dem der allerede er bevidste om sikker sex. Men det er unge mænd, der har flest kønssygdomme og er dårligst til at bruge kondom.

"Dem, der har mest brug for det, er ikke dem, der bliver talt til," fortæller gruppen.

Analysen afslørede også andre overraskende indsigter. Mange unge mænd tror eksempelvis, at kvinder forbinder forslaget om at bruge kondom med sygdom eller mistillid, men virkeligheden er en anden: kvinder opfatter det som ansvarligt og tiltrækkende.

Nudging i soveværelset

Gruppen valgte at fokusere på unge mænd mellem 20 og 26 år – netop den aldersgruppe, der statistisk har flest kønssygdomme og færrest kondomer i lommen. Men tilgangen måtte ikke være moraliserende.

”Det skulle nudge de unge mænd til selv at have lyst til at bruge kondom,” fortæller gruppen, som udviklede et nyt sub-brand ved navn Pace og taglinen ’You came prepared. Set the pace.’ Et udtryk, der leger med dobbelt betydninger, og spiller ind i megatrenden løb.

”Pace betyder tempo og bruges typisk i sammenhæng med løb, hvor man bruger sit pace til at tage styringen og sætte standarden. Det perspektiv ville vi gerne overføre til brugen af kondomer, hvor ’You came prepared. Set the pace’ skal sætte en ny standard, hvor kondomer er forbundet med status.  I sammenhæng med kondomer har ordet pace desuden en fræk association til tempoet i soveværelset.”

Gruppen udviklede et helt nyt grafisk design, web- og SoMe-kampagner samt pop-up events i form af maratonløb og selvbetjeningsautomater i bybilledet.

Boghandel med metro-inspiration

Gruppe 3 valgte at arbejde med en udfordring af en helt anden karakter, nemlig boghandlerkæden Bog & Idé.

Ideen opstod, fordi alle i gruppen havde prøvet at lede efter en bog og endt med at føle sig overvældede af sortiment og indretning – for til sidst at måtte bede en ekspedient om hjælp.

"Bog & Ide fungerer mere som en købmand end som en boghandel. Bog & Idé er ikke Thiemers Magasin – det er i høj grad et sted, hvor folk køber gaver, de på forhånd har besluttet sig for,” lyder det fra gruppen.

De var i dialog med Bog & Idés marketingchef, der bekræftede et dobbelt ønske: dels vil kæden gerne gøre det nemt og hurtigt for kunder med et konkret formål, dels ønsker de at skabe lyst til at blive længere.

"Vi måtte prioritere, og vi valgte convenience-vejen. Vi ville hjælpe folk til at kunne navigere på egen hånd," fortæller de studerende.

Inspirationen kom fra metrokort. Den simple, farvebaserede wayfinding, der dagligt guider millioner af passagerer, blev omdannet til et nyt navigationssystem for Bog & Idé: farvekodede streger på gulvet, der guider kunden direkte til den genre eller afdeling, de søger, uden at de behøver henvende sig i kassen.

Det særlige ved konceptet er, at det ikke stopper inde i butikken. Gruppen udviklede et medieunivers, der trækker de farverige linjer ud i gadebilledet: som guerillamarketing på fortove og cykelstier, som plakater langs byens veje og som et redesignet website med samme klare, intuitive struktur.

Fejl er en del af processen

For begge grupper var vejen til det endelige resultat hverken let eller lige. Der var brainstorms, der ingen vej gik, idéer der blev kasseret, og øjeblikke, hvor de ønskede de havde taget det lette valg:

”Det var udfordrende, men også fedt, netop fordi det var udfordrende. Det er svært at arbejde med holdningskampagner, men vi fik rigtig meget sparring fra underviserne, som også faciliterede et meget kreativt forløb,” lyder det fra RFSU-gruppen.

En del af læringen kom fra selve undervisningsformen. Undervejs præsenterede grupperne løbende deres arbejde for hinanden og modtog feedback – både fra undervisere og fra de øvrige grupper.

"Det var meget inspirerende at se de andre gruppers løsninger og samtidig få deres input til vores eget arbejde. Og så var det fedt at have et helt business-panel udefra, der kom og vurderede, hvad vi havde lavet," lyder det fra de studerende, der fik glæde af Creative Director Victor Lieberath, Creative Director Cecilie Svanberg og serieiværksætter Jacob Kampp Berliners store erfaring med brands.